Neuroscienze comportamentali per le imprese

PSICOLOGIA

E NEUROSCIENZE

DI COMPORTAMENTO

Questo modulo fornirà agli studenti una panoramica sugli argomenti fondamentali della psicologia e delle neuroscienze, con particolare attenzione a coloro che svolgono un ruolo di primo piano nel nostro comportamento quotidiano.

Questo modulo è principalmente rivolto a coloro che non hanno un background psicologico o neuroscientifico. Il modulo è utile anche per coloro che, pur avendo avuto esperienze formative nel campo del marketing e della psicologia del consumatore, desiderano allineare le proprie conoscenze con le scoperte delle neuroscienze sul funzionamento del cervello e sui meccanismi alla base del comportamento.

Questo modulo è relativo a "Metodi e strumenti delle neuroscienze per il business". La frequenza di entrambi i moduli consente agli studenti di acquisire la capacità di applicare le neuroscienze al business.

MARKETING E MARKETING DIGITALE

Il modulo introduce gli studenti ai concetti di marketing tradizionali che sono ancora presenti nel contesto dell'attuale evoluzione del marketing digitale. Quest'ultima, però, ha innovato sotto ogni aspetto il modo di pensare al mercato e ai clienti. Basti pensare alla miriade di piattaforme che offrono servizi digitali per connettere il mondo del business con i clienti. Questo modulo è fondamentale per comprendere meglio come le neuroscienze possono intervenire in tutte le fasi del marketing (è quindi collegato al modulo neuromarketing) per offrire servizi di misurazione avanzati che integrano le tradizionali metodologie di ricerca di marketing.

Ø Questo modulo è anche collegato al modulo Machine Learning per l'analisi dei dati comportamentali.

NEUROSCIENZE DELLA COMUNICAZIONE E DELLA PERSUASIONE

Questo modulo mira a;

a) illustrare le principali teorie e modalità di comunicazione tradizionalmente utilizzate dagli esperti di marketing per veicolare messaggi persuasivi in grado di determinare cambiamenti, ad esempio, nelle intenzioni di acquisto dei consumatori, nelle intenzioni di voto, nei programmi sanitari, ecc.

b) esaminare come le neuroscienze siano arrivate a identificare i meccanismi neurali che costituiscono la base della persuasione della nostra specie.

c) applicare le regole della persuasione, adeguate alle più recenti scoperte in campo neuroscientifico.

Questo modulo è collegato al modulo sugli "Strumenti e metodi delle neuroscienze" che studiano l'attivazione fisiologica determinata da messaggi persuasivi attraverso le neurotecnologie.

METODI E STRUMENTI

DI NEUROSCIENZE PER IL BUSINESS

Questo modulo fornirà una panoramica dei metodi di ricerca utilizzati nella pratica delle neuroscienze applicabili nel mondo degli affari (dal neuromarketing e ai servizi ai cittadini in vari settori come i trasporti, la sanità e il verde pubblico). Utilizzando un approccio teorico pratico, introdurremo i metodi utilizzati dalle neuroscienze (principalmente eye-tracking, GSR e recentemente metodi basati su webcam online) per studiare e analizzare come funziona la mente umana nel contesto del business. I laboratori didattici e i workshop utilizzeranno ovviamente solo tecnologie portatili e online (come eye tracking, sensori fisiologici, piattaforme online). Questo modulo è collegato, in termini di analisi dei dati quantitativi, con lo specifico "Modulo Machine Learning". È inoltre collegato al primo modulo che ha introdotto gli studenti ai temi delle neuroscienze.

ECONOMIA COMPORTAMENTALE

E NEURECONOMIA

Uno dei principali successi delle scienze comportamentali è stato il diffuso riconoscimento che le preferenze degli individui non sono esogene (come generalmente si presume), ma dipendono in modo sorprendente dall'ambiente di scelta. Questo è un dato di fatto con il quale devono confrontarsi le politiche pubbliche, le strategie aziendali, le organizzazioni il cui obiettivo è raccogliere dati di indagine.

L'obiettivo principale di questo corso è illustrare ciò che l'economia comportamentale ha da dire riguardo al processo decisionale. L'approccio sarà di tipo interdisciplinare, tipico delle scienze comportamentali. Questo approccio utilizza strumenti e tecniche dell'economia, delle neuroscienze e della psicologia per comprendere meglio i processi cognitivi alla base del processo decisionale economico.

Il corso illustrerà come le previsioni dell'economia comportamentale deviano sistematicamente da quelle avanzate dall'economia mainstream; esplorare l'euristica e i pregiudizi che influenzano le decisioni; discutere il ruolo delle norme sociali e delle emozioni, nonché l'emergere della cooperazione e del comportamento altruistico.

Particolare attenzione sarà dedicata al disegno delle politiche pubbliche. A questo proposito, il corso affronterà due argomenti: l'efficacia degli incentivi materiali a modificare il comportamento; la legittimità di sfruttare i difetti nel processo decisionale umano per spingere le persone verso scelte migliori.

neuromarketing

Questo modulo è un'introduzione al campo delle neuroscienze dei consumatori e del neuromarketing ed è destinato agli studenti che hanno già una conoscenza di base dei concetti di marketing, marketing digitale e processo decisionale in campo economico

(vedi modulo: D_05. Economia comportamentale e Neuroeconomia). Il modulo, partendo dalle basi fornite dal modulo D_01 (Psicologia e neuroscienze del comportamento) esplorerà come questi principi possano essere applicati allo studio del comportamento del consumatore. Gli studenti impareranno a conoscere gli elementi della mente del consumatore in un contesto reale attraverso metodi neuroscientifici. Il modulo entra quindi nel mondo degli affari per comprendere in modo completo come le strategie di marketing possono essere applicate in contesti commerciali e sociali. Non solo, il modulo presenta casi di nudge applicabili in molti settori della convivenza umana. L'obiettivo finale è abituare gli studenti a pensare al business con un nuovo obiettivo e metodologie combinate.

APPLICAZIONI DEL MACHINE LEARNING E DELL'INTELLIGENZA ARTIFICIALE

Questo modulo introdurrà i concetti di base dell'apprendimento automatico (ad esempio, tipi generali di problemi, come categorizzazione, regressione, cluster, rilevamento di anomalie e NLP) e fornirà indicazioni per l'uso di software open source e low code. Agli studenti verrà presentata l'analisi dei dati relativi al funzionamento cerebrale e al comportamento umano in chiave di marketing e organizzativa (es. machine learning per la profilazione intelligente dei clienti, sistemi di raccomandazione, machine learning per lo screening dei candidati al lavoro, aiutare le aziende a sfruttare al meglio i propri dati ai "proprietari" per migliorare le condizioni di lavoro del proprio personale). Verrà inoltre studiata l'attuale normativa GDPR e quella di prossima introduzione a livello europeo. Quest'ultima parte è collegata alla sezione di neuroetica.

NEUROETICA

La neuroetica è una disciplina recente che si concentra sulle implicazioni etiche, legali e sociali della ricerca neuroscientifica. Quest'ultimo si è sviluppato molto rapidamente negli ultimi decenni. Le nuove conoscenze sul cervello e le possibilità di intervento su di esso richiedono competenze e regole specifiche affinché il progresso scientifico sia sempre al servizio dell'essere umano. Questo modulo si propone di introdurre il campo della neuroetica; fornire gli strumenti per poter valutare le implicazioni etiche delle neurotecnologie e del loro utilizzo; e sapere come affrontare possibili conflitti e dilemmi legati all'applicazione delle neuroscienze nel mondo degli affari e nella società.

LAVORO FINALE - CASO DI STUDIO

Per il lavoro finale, ogni studente dovrà presentare un Case Study. Il Case Study permette di analizzare un particolare fenomeno o problema senza occuparsi, come accade nella ricerca accademica, della generalizzazione dei risultati ad un'intera popolazione. Un caso o un saggio su un argomento di interesse per lo studente può quindi essere interessante e acquisire valore in sé.

Nel caso studio, gli studenti potranno coniugare sia le conoscenze che le abilità acquisite anche in termini di utilizzo delle neurotecnologie e metodi quantitativi per dimostrare la bontà dell'apprendimento.

Lo sviluppo di un caso consente poi di pianificare il proprio futuro lavorativo e fornisce già allo studente un primo feedback sul livello di conoscenza acquisito e l'effettiva capacità di poter portare a termine progetti per risolvere problematiche pratiche a livello aziendale.

Per la preparazione del caso lo studente impiegherà logiche, strategie, approcci e strumenti informativi in termini di competenze utilizzabili a livello professionale.